コラム

イノベーションとは(2)『フランチャイズ・イノベーション』より

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フランチャイズ・イノベーション

フランチャイズチェーンの中には、社会にイノベーションをもたらしたものも少なからず存在します。新しい市場を切り拓いたチェーン、日本の商習慣や生活習慣を変えたチェーンもあります。私たちは、フランチャイズチェーンによるイノベーションを「フランチャイズ・イノベーション」と命名し、フランチャイズという仕組みがどのようにイノベーションに貢献したのか研究しました。その成果をまとめたものが小冊子『フランチャイズ・イノベーション』です。
本コラムは、この冊子より抜粋掲載しています。

破壊的イノベーションと市場の認知

リニューアルされ続ける製品を支持しなくなった顧客層はどうなるのでしょうか。多くは、惰性でそのまま使用を続けることになりますが、一部は例えば品質は既存製品に劣るもののコストの面で比較優位性がある、など新しい価値を持って新規参入してきた事業者へ流れます。この時点では既存企業は新規参入してきた事業者を深刻な競合として認識しません。影響が小さかったり、重要な顧客層と被っていなかったり、といった理由によって。
ところが、Apple社のスティーブ・ジョブズ氏が語ったといわれるように「消費者は賢い。しかし、消費者は自分が何を欲しいかわかっていない」のです。消費者が声を上げないと、既存製品事業者はその脅威を認識することができません。iPhoneがアメリカで大流行したとき、国内は“ガラケー”全盛期であり、国内メーカーはスマホへの危機感が不足していたために対応が遅れてシェアを大幅に奪われてしまったことは周知の事実です。

ビジネスモデルによるイノベーション

これまでお伝えしてきたように、一般的にイノベーションといえば、優れた技術やデザインによる真新しい製品をイメージすることが多いのですが、優れたビジネスモデルがイノベーションを引き起こすことも少なくありません。
たとえばアパレルの製造・流通販売工程にイノベーションを起したといわれるユニクロは、はじめは品質・安さが売りで一部のコスト重視顧客層に支持をされていましたが、マーケット全体には訴求できていませんでした。品質・安さの強みに加えて企画力・デザイン性が加わったことでフリース素材のヒットをきっかけに一躍アパレルマーケットの雄へと成長しました。企画から製造・販売を自社工程で行う、製造小売業(SPA)といわれるこのビジネスモデルは、アパレル業界およびそれまで主力だった百貨店のビジネスモデルに大きな影響を及ぼしています。
つまり、持続的イノベーションに基づいた企業の安定的な成長はいつか頭打ちになるため、企業は本来業務としての持続的イノベーションを継続しつつも破壊的イノベーションを起していかなければならないのです。

製品・サービス展開手法のイノベーション

ユニクロは自社店舗をチェーン展開することで新たな地域の顧客へアプローチし、販売する機会を得ています。飲食店にしろ、サービス業にしろ、通信販売やネットショップを除けば店舗展開をしています。売り上げを増やすためには商品単価を上げたり点数を増やしたり、店舗を広くするなどしてお客さんが多く来店できるようにするなどの方法がありますが、新たな地域へ新規店舗を出店することが新しい顧客の獲得につながり、かつブランド認知の向上にも役立ちます。
自社店舗を自社資本で展開する手法をレギュラーチェーン展開といいます。自社製品・サービスの展開手法としては、販売代理店制度や前述の百貨店モデルである委託販売などがあります。現在の代理店制度が出現したのは1850年代のアメリカと言われており、他人資本を活用するという意味で、販売チャネルのイノベーションといえるでしょう。さらに販売代理店制度が昇華した、店舗展開手法であるフランチャイズチェーンがあります。
日本でのフランチャイズチェーンの起源は1963年の「ダスキン愛の店」や不二家に始まるといわれています(フランチャイズチェーンの歴史については別途コラムで掲載)。他人資本の活用に加えてブランド、商標、商売のノウハウ、サービス品質の維持、経営支援をパッケージとして組み込んだフランチャイズチェーンという仕組みもまた、画期的な店舗展開手法としてのイノベーションであるといえるでしょう。

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日本を変えたFCチェーン「フランチャイズ・イノベーション」

■大手FCチェーンを独自分析
(CoCo壱番屋、QBハウス、セブン-イレブン、ハードオフ、明光義塾、モスバーガー)
■明光義塾 渡邉塾長インタビュー掲載
FCチェーンの中には、社会にイノベーションをもたらしたものも少なからず存在します。新しい市場を切り拓いたチェーン、日本の商習慣や生活習慣を変えたチェーンもあります。本書では、日本を変えた代表的なフランチャイズチェーン6社を取り上げ、フランチャイズの特徴を明らかにしました。また、どういう時期にFC展開が進み、どういう時期に直営化が進むのか、成長過程のなかでFCビジネスを考察しました。イノベーションの実現に、フランチャイズという仕組みは大きく貢献します。本書でフランチャイズの理解を深め、イノベーション実現にご活用ください。

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